Mauvaise passe pour Danone.
Après le scandale Fonterra en 2013, autour de la poudre de lait supposée contaminée, son partenaire Yashili vient d’annoncer un résultat net en baisse de 40% pour 2014. Le groupe français aurait-il la main malchanceuse, en Chine? Une chose est sûre, le retrait de ses produits infantiles vendus sous la marque Dumex (numéro trois du marché chinois) a sévèrement impacté les performances de l’industriel français. En décembre 2013, le groupe déclarait avoir perdu 80% de ses volumes en Chine et 35% de son chiffre d’affaires en 2014, malgré un rattrapage au troisième trimestre. Une dégradation des ventes qui s’explique par le mode de distribution des produits de l’industriel. “Le fait que Danone s’appuie largement sur des intermédiaires – sa poudre de lait étant vendue en hypermarchés, supermarchés et distribution spécialisée – n’a pas aidé le groupe. Car dès qu’un incident tel que Fonterra a lieu, les distributeurs ne poussent plus les produits de la marque et ne les valorisent plus. Aggravant, de la sorte, la crise de confiance des consommateurs chinois”, explique Yves Dumoulin, associé au bureau de Shanghai chez Advancy. Pour autant, ce dernier refuse de parler d’échec. Au contraire. À bien regarder la chronologie des faits, ces deux dernières années, le groupe pourrait même vivre un véritable renversement de situation, sur le marché chinois. Et pour cause, en 2014, Danone a augmenté sa participation dans Mengniu de 4% à 10% et racheté au leader chinois du lait 25% des parts de la marque locale de poudre de lait Yashili… Avant que celle-ci ne révise ses résultats à la baisse. “Les négociations entre Mengniu et Yashili ont commencé dès la fin 2012. Le rachat effectif a eu lieu en 2013, lorsque Yashili affichait encore un bénéfice net en hausse de 34%”, rappelle Yves Dumoulin. Au deuxième semestre 2013, la croissance du profit net avait déjà nettement ralenti, à 6,6%, pour tomber dans le rouge, à -29%, au premier semestre 2014 puis à 40% selon les récentes déclarations de Yashili.
Chevalier blanc
Un maquillage de la mariée, classique dans le monde des affaires, mais qui a souffert d’un mauvais concours de circonstances. “Dans le but de booster son chiffre d’affaires avant le rachat par Mengniu, Yashili a gonflé les stocks de ses distributeurs. Sauf que la crise de Fonterra a ralenti les ventes en magasin et que le ralentissement global de la consommation chinoise a plombé les comptes de la marque”, raconte Yves Dumoulin. Non seulement la période où les prix grimpaient à toute vitesse est révolue mais, de plus, les perspectives annoncées, il y a deux ans, sur la poudre de lait – soit un doublement des ventes en 2017 – semblent désormais caduques. Arrivé à maturité, le marché n’affiche plus les progressions qu’il a connues (jusqu’à 15% par an). Et les industriels ne peuvent pas vraiment compter sur l’assouplissement de la politique de l’enfant unique pour relancer la consommation de lait infantile. “Les naissances n’augmenteront pas de 20% en Chine. Beaucoup de ménages estiment que cela leur coûte trop cher d’avoir deux enfants. Et s’il existe, dans les campagnes des poches de croissance sur les populations à plus faible pouvoir d’achat, les leviers sont limités”, indique Yves Dumoulin. Dans ce contexte, des remaniements stratégiques se révèlent nécessaires. Et c’est ce qu’a fait Mengniu, de façon très surprenante puisque c’est à Danone que le géant chinois du lait a fait appel pour redresser la barre de Yashili, remplaçant le directeur de la marque par Jeffrey Lu, ex-CEO de Dumex. Signe que le Français a, malgré ses déboires, acquis ses lettres de noblesse sur le marché. “Que Mengniu vienne appeler Danone au secours pour sauver son business unit montre que le groupe est devenu crédible et légitime sur le marché”, ajoute le spécialiste. Ce qui ne doit, toutefois, pas faire oublier au groupe les défis qui l’attendent : faire oublier l’accident de 2013 et regagner la confiance des consommateurs. Accompagner la croissance du e-commerce pour s’affranchir des intermédiaires et développer sa force de vente en propre (seuls 20% des villes sont couvertes par la marque) et de façon plus capillaire. Avec un objectif: mieux maîtriser sa communication et la distribution de ses produits en Chine.