Le trafic dans les magasins traditionnels de centre-ville et centre commercial s’effondre : -18% entre 2012 et 2017 en France. Les causes sont plurielles : les retailers ne se renouvellent pas, l’expérience en magasin est désagréable, le shopping en ligne est plus pratique…
Les gares, elles, ne désemplissent pas. Près de 300 gares en Europe accueillent chacune plus de 25 000 passagers par jour. Rien qu’en Chine, plus de 50 gares reçoivent plus de 60 000 passagers par jour. La Gare du Nord, première gare en Europe, voit 700 000 passages chaque jour, autant de clients potentiels. Et ces chiffres sont en augmentation constante.
Le travel retail en gare est en plein boom (+~25% p.a dans le monde entre 2010 et 2017) pour déjà plus de 25B€ de marché mondial. Il pèse déjà 30% du marché total du travel retail et il connait une croissance bien plus forte que les autres canaux (aéroports, croisières …), de l’ordre de 3 fois plus rapide.
En France, SNCF Gares & Connexions accélère sur le sujet. Elle lance de grands chantiers, comme celui de la Gare du Nord, dont le lauréat pressenti est Ceetrus. L’équipe pluridisciplinaire de grands talents qui a été réunie par Ceetrus, à laquelle Advancy est fier d’avoir contribué dès le premier jour, a conçu un projet innovant et fort.
Dans cet immense projet, projet de ville, projet de vie, le travel retail est le maillon clé qui participe à l’attraction unique du lieu … et finance tout l’édifice.
C’est un énorme enjeu pour les retailers et les marques. Pour être parmi les gagnants, ils doivent repenser leur business model et leur proposition de valeur :
- Un chiffre d’affaires par m² jusqu’à deux fois supérieur à celui des centres commerciaux pour une gare locale ; jusqu’à quatre fois pour une gare internationale
- Une réalité des usages et attitudes des clients très différente du cadre aéroportuaire
Ainsi, on y trouve une bien plus grande hétérogénéité des profils : flux dense de commuters qui passent matin et soir avec de fortes contraintes de temps, voyageurs domestiques grandes lignes fidèles à leur trajet, voyageurs internationaux en recherche de cadeaux et souvenirs. On peut également y retrouver les habitants du voisinage qui recherchent davantage la nouveauté et la facilité, ainsi que des touristes qui veulent vivre un moment fort marqué par des signatures locales.
Les réponses à apporter doivent partir des parcours clients spécifiques et s’appuyer sur tout le potentiel qu’offrent les nouvelles technologies et omnicanalités. Quelques exemples choisis :
- « Etendre le temps » pour le commuter : il est à la recherche d’une offre de dépannage avant le retour à la maison, il cherche à gagner du temps : il valide son panier on-line dans le train, et le retrouve prêt à emporter au sortir du train !
- Adapter les formats magasins aux flux et aux étages des gares : l’espace dans les étages inférieurs, en plein flux de voyageurs, est compté. Ce sont des formats compacts, corner ou pick-up points qui sont les mieux adaptés pour les besoins des voyageurs. Ce qui n’empêche pas de les combiner avec d’autres formats (flagship, showroom..) dans les étages supérieurs. Ils contribuent à construire un vrai lieu de vie et faire de la gare une destination par elle-même. « Quelle chance, mon train part de la gare du Nord ! » pourra-t-on alors s’exclamer…
- Offrir du choix et surprendre les voisins malgré les surfaces restreintes : mettre en avant les nouveautés, séries limitées et les offres « pop-up », en complétant par une offre online étendue.
Les enjeux économiques sont énormes, les prétendants nombreux, les gagnants seront ceux qui sauront le mieux se tourner vers chaque parcours de chaque client. 100% phygital, 100% au-devant des attentes de chacun, ils rendront bien fades les sirènes d’Amazon ou les cavernes naissantes d’Alibaba!