Appelons-le l’effet Kiko. Le spécialiste italien de produits de beauté est en train de secouer le marché français. Toutes les enseignes s’inquiètent du développement de ce trublion. Fondée à Bergame en 1997, la marque de maquillage vendue en parfumerie est devenue une enseigne en 2005 sous l’impulsion de son actionnaire, un spécialiste de l’immobilier, le groupe Percassi.
Arrivé en France il y a quatre ans, Kiko y exploite aujourd’hui plus de 100 boutiques, après 45 ouvertures en 2012, 40 en 2013. Il viserait 200 points de vente. A contre-pied des grandes surfaces de la beauté type Sephora, son concept tient dans un mouchoir de poche : 60 m² lui suffisent. « L’agencement épuré de leurs magasins fait penser à celui des grandes chaînes internationales », observe Elfira Wiersema, consultante distribution chez Cushman & Wakefield.
Les jeunes filles raffolent des pigments Kiko et des prix des vernis à ongles : 2,50 euros. « Au fond, Kiko, c’est le Yves Rocher d’il y a vingt ans », analyse Hélène Capgras, responsable beauté au cabinet Martine Leherpeur Conseil. Les 15-24 ans représentent 45 % des achats réalisés dans les magasins Kiko. « Comme Primark sur le marché de la mode, Kiko casse les +de la beauté. Le tout avec un magasin qui joue des codes de la parfumerie : concept noir, packagings qualitatifs… », résume Laurence-Anne Parent, directrice associée d’Advancy, cabinet de conseil en stratégie