L’enseigne, jusqu’à présent implantée en périphérie, compte ouvrir dix boutiques dans la capitale.
Kiabi prépare son implantation à Paris
Un «pop-up store» Kiabi aux couleurs arc-en-ciel vient d’ouvrir pour une semaine dans le Marais parisien. Mais c’est au coeur des Halles, dont la rénovation avance, que l’enseigne nordiste de prêt-à-porter devrait inaugurer en 2016 la première des dix boutiques qu’elle compte ouvrir en cinq ans dans la capitale.
D’ici là, un Kiabi de 2 000 m2 aura aussi vu le jour dans le centre commercial Val d’Europe, à Marne-la-Vallée, et 29 autres essaimeront en Ile-de-France, où l’enseigne en compte déjà 47 sur 357 magasins dans l’Hexagone. Pour Kiabi, implanté jusqu’à présent surtout en périphérie des villes, ce pari de s’implanter à Paris, où les loyers sont élevés, peut sembler risqué. Même si la marque en a les moyens. Avec ses petits prix (8 euros en moyenne), Kiabi, propriété de la famille Mulliez, s’est imposé comme numéro un du prêt-à-porter en France, où il réalise 75 % de ses ventes: 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2014, en hausse de 7,1 %, sur un marché en recul de 0,7 %.
«Nous préférons 300 m2 de moins que nos surfaces en périphérie de 1 000 m2 et plus plutôt que de perdre de l’argent» Philippe Thirache, directeur général de Kiabi France
Pour poursuivre sur cette lancée, Kiabi se refuse à conquérir Paris en écornant sa rentabilité. L’entreprise négocie au plus serré avec les bailleurs de centres commerciaux urbains de prestige (Vélizy, Créteil) et les propriétaires de pas de porte parisiens, avant tout dans les XVe, XIXe ou XXe arrondissements.
«Nous restons prudents, insiste Philippe Thirache, directeur général de Kiabi France. Nous ne nous offrirons pas des flagships non rentables. Nous préférons 300 m2 de moins que nos surfaces en périphérie de 1 000 m2 et plus plutôt que de perdre de l’argent. Et si nous ouvrions dans une artère comme la rue de Rivoli, nous pourrions y réaliser deux fois plus de chiffre d’affaires au mètre carré qu’ailleurs, vu la fréquentation.»
Un partenariat avec L’Oréal
«Kiabi, historiquement ancré en périphérie ou en province, a l’intelligence de s’en éloigner et d’aller chercher du trafic, là où il y en a le plus, près et au coeur des villes, analyse Laurence-Anne Parent, senior partner chez Advancy. Il ne craint pas d’affronter de gros concurrents tels que Primark en centres commerciaux urbains. Et Kiabi a suffisamment affiné son offre et son positionnement-prix pour tenter cette aventure en étant confiant.»
Depuis trois ans, Kiabi rénove son parc de magasins et ses collections : 30 % de l’offre reste basique et à petits prix (ils ont fondu de 12 %), mais 50 % se font en «actuel», inspiré des podiums, renouvelé fréquemment. Sous peu, des «capsules» en séries limitées, vendues pendant quatre jours à 50 euros le look, pèseront 10 % de l’offre. Elles sont dessinées, confectionnées en Europe et commercialisées en quatre semaines chrono, à la manière de Zara. Pour bien ajouter une touche de glamour, Kiabi a signé un accord avec L’Oréal, qui a conçu aux couleurs de l’enseigne une ligne maquillage Gemey Maybelline.
Anne-Sophie Cathala