Marks & Spencer change de pilote
Marc Bolland part sur un bilan mitigé : l’alimentation M&S séduit, mais le textile continue de souffrir.
La nouvelle était attendue depuis des mois. Marks & Spencer (M&S) l’a officialisée jeudi lors de la présentation de chiffres décevants pour le troisième trimestre clos le 26 décembre, où les ventes ont stagné: Marc Bolland, qui pilotait le distributeur anglais depuis 2010, quittera ses fonctions en avril. Steve Rowe, vingt-cinq ans de maison, directeur des activités vêtements et autres produits depuis l’été dernier, lui succède. Il avait auparavant réussi à redynamiser la division alimentaire. Avec vingt-cinq trimestres consécutifs de croissance, elle se porte mieux que l’habillement, qui pèse plus de la moitié du chiffre d’affaires.
Marc Bolland part sur un bilan mitigé, à l’image des derniers chiffres. Au troisième trimestre, les ventes de mode ont plongé de 5,8 %, quand l’alimentaire gagnait 0,4 %, avec + 17 % la semaine de Noël. Un hiver trop doux explique en partie cette contre-performance. Mais la mode, classique et moyen de gamme, de M&S, leader outre-Manche, souffre depuis longtemps, en perte de vitesse face aux géants de la fast-fashion et à Primark.
Les changements impulsés par Marc Bolland (refonte stylistique des collections, montées en gamme ciblées et renouvellements plus fréquents) n’ont pas suffi. Son choix de privilégier la rentabilité au détriment de la croissance n’a pas aidé à convaincre les clientes des attraits des nouvelles collections: il a en effet limité les promotions agressives à contre-courant de ses concurrents.
Offensive internationale
La gestion des stocks, la diversité et le renouvellement des collections restent des chantiers clés pour les nouvelles équipes. Philip Benton, analyste chez Euromonitor International, remarque que M&S «a échoué à satisfaire à la demande sur certains produits qui avaient connu un franc succès, comme cette jupe en daim, pièce phare de leur collection printemps-été, qui s’est épuisée si vite que des milliers de clientes sont restées sur leur faim».
Marc Bolland n’a pourtant ménagé ni ses efforts ni les investissements pendant son mandat: toute en repensant la mode, il est reparti à l’offensive à l’international, sur des marchés émergents, Inde en tête, au Moyen-Orient, en Chine, en Europe, et sur le Web. «Ce qui faisait peut-être beaucoup de défis à la fois», note un consultant. Crise, euro faible, ralentissement chinois et conflits armés l’ont amené à revoir à la baisse ses objectifs sur des marchés clés comme la Russie ou la Chine, où il a fermé des magasins «et où sa mode, qui joue sur un rapport qualité-prix, peine à convaincre, les Chinois n’étant pas prêts à payer plus cher pour du moyen de gamme», selon Laurence-Anne Parent, consultante chez Advancy.
En France, depuis son retour, en 2011, M&S tire mieux son épingle du jeu, avec 14 magasins, certains avec l’offre globale, d’autres centrés sur l’épicerie, preuve de la force d’attraction stratégique de l’alimentation de M&S. Mais il enregistre aussi des progrès encourageants sur sa mode en France, notamment pour enfants, avec 60.000 pièces vendues au dernier trimestre, en hausse de 9 %.