Vendre en direct aux consommateurs en se passant des distributeurs : le modèle D2C, « direct to consumer » court-circuite le traditionnel B2B2C.
Les grandes marques sont pour beaucoup restées frileuses, souvent pour de mauvaises raisons : la logistique du « dernier kilomètre » jusqu’au client final était un obstacle insurmontable, le conflit avec les distributeurs un épouvantail brandi à l’évocation de ce nouveau canal…
Pendant que les grands groupes tergiversaient, le D2C avançait.
Sézane ou le Slip Français dans le prêt-à-porter, Gemmyo dans les bijoux, Graze dans l’alimentation avec la livraison de snack sains, Hubble dans l’optique avec les lentilles de contact, Dollar Shave Club pour les rasoirs et les lames, The Honest Company dans les produits d’hygiène biologiques pour la maison et pour les enfants, Casper pour les matelas… On ne compte plus les exemples français ou internationaux de ces jeunes entreprises digitales qui se sont emparées du D2C. Elles ne sont pas toutes rentables, loin de là, mais inquiètent les géants du secteur en leur grignotant des parts de marché. Ainsi, en 2010, Gillette détenait 70% du marché US des lames de rasoir pour hommes. Depuis la naissance de Dollar Shave Club en 2011, la part de marché de Gillette est tombée en dessous des 55%. Unilever a racheté Dollar Shave Club l’an passé pour 1 milliard de dollars.
Le D2C fonctionne particulièrement bien lorsqu’il abolit les « pain points », ces « points de douleur » du quotidien : quoi de plus fastidieux que l’achat régulier et inévitable des lames de rasoirs, des couches pour bébé… ? Les start-ups l’ont bien compris.
Pour rattraper leur retard sur le D2C, les grandes marques doivent ainsi accepter de faire tomber les frontières entre catégories, devenir véritablement « customer-centric ». Proposer une plateforme qui réponde de manière complète à une problématique bien précise, voilà une valeur ajoutée différenciante.
Concrètement, une grande marque, qui, demain, proposerait une unique application autour du Bébé, deviendrait ainsi une référence au quotidien pour les parents. Elle agrégerait du contenu (articles, conseils, forums…), de la prise de rendez-vous médical (type Doctolib), le e-commerce de la marque centrale fondatrice, mais également de marques complémentaires partenaires, pour répondre à tous les besoins (nourriture, hygiène, cosmétique, puériculture, vêtements…).
La viabilité économique constitue bien sûr le nerf de la guerre. Un modèle D2C e-commerce s’accommode ainsi préférentiellement de produits dont le format (petit, compact, non périssable) limite les coûts de livraison. Les produits du quotidien, à haute fréquence d’achat, se prêtent également le mieux au D2C, et à des modèles d’abonnement. La vente de produits complémentaires crée un modèle robuste, où l’investissement initial (par exemple, l’achat de la machine à café) sécurise les ventes des consommables (recharges, accessoires…). Enfin, les marques doivent anticiper le risque de cannibalisation des ventes des autres canaux, et un conflit ouvert avec les distributeurs, en maximisant la différenciation de l’assortiment proposé en D2C (produits inédits, « bundles » et formats exclusifs…).
La profitabilité du modèle économique D2C se construit clairement sur le long terme. Les grandes marques sont ainsi en position de force sur ce terrain, avec des infrastructures logistiques en place et des économies d’échelles accessibles, par rapport aux start-ups, qui souvent peinent à être rentables.
Créer le trafic, le fidéliser, le rentabiliser. Pour réussir sur le D2C, une marque doit véritablement se mettre en ordre de bataille. Elle se doit d’abord de définir le ou les rôles qu’elle veut faire endosser au D2C (outil d’image de marque ? de connaissance client ? de test & learn ? de personnalisation de l’offre ?). Ensuite, elle doit choisir le modèle économique qu’elle veut remplir (abonnement ? écosystème ?), la vitesse d’exécution à laquelle elle souhaite aller, les moyens qu’elle veut investir (acquisitions ou développement in-house ? construction d’un réseau de boutiques ? d’une plateforme e-commerce ? gestion de la logistique en interne ou délégation à une plateforme tierce de type Amazon, JD.com, Tmall ?). Le D2C ne s’improvise pas, il se prépare !
- Laurence-Anne Parent | Senior Partner | Luxury, Retail & Consumer Goods
- Stéphane Blanchard | Senior Partner | Consumer Goods & Private Equity
- Olivia Martin| Senior Consultant