Laurence -Anne Parent : « L’acte d’achat est vécu comme une corvée »
MARIE-JOSÉE COUGARD Le 13/01 à 06:00
Le consommateur achète moins parce qu’« il s’ennuie » dans les magasins, selon Laurence-Anne Parent, du cabinet Advancy.
Pour la première fois en 2016, la vente de produits de grande consommation a diminué en dépit de la baisse des prix et des promotions. Comment l’expliquez-vous ?
On arrive au bout d’un modèle, Il ne suffit plus de lancer des nouveaux produits et de faire du discount pour faire des volumes. On sent de plus en plus que l’acte d’achat est vécu comme une corvée. Les consommateurs rechignent à faire la queue, à fréquenter des magasins où il y a trop de monde. Le drive n’est pas convivial. Les délais de livraison ne conviennent pas toujours. Bref, le plaisir a disparu de l’acte d’achat.
A qui la faute ?
A trop se concentrer sur la guerre des prix et sur le combat pour les parts de marché, les enseignes en ont oublié le client. Elles appliquent toujours les mêmes méthodes, qui ont fait leurs preuves mais manquent aujourd’hui de souffle. Pourtant, on voit bien que les consommateurs réagissent au changement. Chaque fois qu’ils y trouvent du plaisir, ils sont prêts à dépenser plus. Les barrières qui protégeaient les grandes marques sont tombées. Et dans tous les secteurs, maquillage, alimentation, jouet, on voit émerger des nouvelles méthodes.
D’où viennent les initiatives de ce type ?
Elles sont souvent le fait de petites entreprises, qui commencent par tester leurs idées sur un petit pourcentage de population avant de lancer leurs produits. Un fabricant de jeux de société comme Asmodée est un bon exemple des nouvelles tendances. Les choses sont en train de bouger dans l’alimentation aussi. De nouveaux concepts sont à l’étude pour recréer l’achat plaisir. C’est ce que cherche à faire Franprix avec ses magasins Mandarine, qui proposent du snacking, la possibilité de se faire son jus d’orange frais. Le fromager Bel l’a bien compris. Il a acheté Pom’Potes et s’est lancé dans le snacking sain. Si Danone a acquis Michel et Augustin c’est aussi dans l’idée de capter de nouveaux modes de fonctionnement.
Marie-Josée Cougard, Les Echos
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