Points de vue Advancy

“Come Back Time” pour les marques traditionnelles !

By 20 avril 2018 No Comments

“Come Back Time” pour les marques traditionnelles !

20 avril 2018 | Points de vue Advancy

Les marques traditionnelles ont aujourd’hui de nombreuses opportunités à saisir pour croitre profitablement. Il est temps pour elles de s’en emparer.

A l’ère du E-commerce, du marketing digital et des nouveaux pure players, les secteurs des biens de consommations se transforment et se recentrent davantage sur les nouveaux besoins et usages des consommateurs.
Ce nouvel eco-système fait tomber les barrières traditionnelles qui existaient entre les circuits de distribution et les segments de produits, créant au passage de nombreuses opportunités de croissance.

Ce nouvel espace a été jusqu’à présent principalement occupé par de nouveaux entrants, des start-ups présentées comme des « pépites bondissantes », qui font le buzz et concentrent toute l’attention. En réalité, ces nouveaux acteurs ont investi beaucoup d’argent pour peu de véritables succès (ex : Dollar Shave Club, The Honest Company, Casper).
Dans les biens de consommations seulement, plus de €90 milliards ont été dépensés sur les 5 dernières années (VC, PE, …) dans près de 10.000 start-ups ; et dans le même temps, moins d’une dizaine de « licornes » sont apparues.

Il est en fait beaucoup plus simple pour les marques traditionnelles de s’étendre dans ces nouveaux espaces d’opportunité, car elles possèdent toutes les armes nécessaires pour le faire :

  1. Des marques établies avec une confiance durable des clients
  2. L’expertise industrielle et des capacités de développement
  3. Une connaissance approfondie du consommateur
  4. La maitrise des circuits de distribution

La clé du succès réside dans leur capacité à être « Consumer-pull » et « Singularity-push », en même temps :

  • « Consumer-pull » pour identifier les besoins non satisfaits des consommateurs au travers d’une analyse à 360° du parcours consommateur et de tous ses points de contact
  • « Singularity-push »pour tirer parti des forces et capacités singulières des marques afin de prioriser et faire avancer les idées de rupture (expertise technique, développement produits, image de marque, maitrise de la distribution, category management, etc.)

Dyson en est un bon exemple. Ils ont réussi à pénétrer avec succès de nouveaux segments de marchés, en combinant une approche « Consumer-pull » et « Singularity-push », leur permettant ainsi de multiplier leurs revenus et profits par plus de 4x depuis 2010(1).

Exhibit 1: Dyson new product and performace

Plus récemment, Dyson a fait son entrée sur le marché des sèche-cheveux avec un nouveau produit qui rompt avec les standards de l’industrie et répond à des besoins consommateurs non satisfaits : attrayant, silencieux, rapide, protecteur du cheveu et facile à transporter.

Malgré un prix affiché de 399€, le Supersonic a capturé 8% du marché européen en année 1.

En se recentrant sur les envies du consommateurs, les marques traditionnelles ont de nombreuses opportunités à saisir.

Elles font face à une situation de « Winner-Takes-All » :  la première qui réussira à transcender le capital confiance du consommateur par de nouvelles experiences « Pop-up »(2), surprenantes et innovantes, gagnera la bataille.      

Exhibit 2: New pure players Vs. legacy brands strenghts

  • Laurence-Anne Parent | Senior Partner | In charge of Retail and Consumer Goods practice
  • Fayçal Baddou | Manager