Ce sera, ce mardi 3 mars, le rendez-vous des fans de mode. En prélude à la Fashion Week de Paris, Etam présente son défilé de lingerie et de maillots de bain – une petite centaine de modèles – à la piscine Molitor, nouvellement refaite. Une façon d’être dans le bain …
Car la marque presque centenaire (née en 1916) veut conserver sa place de leader français de la lingerie. Et rivaliser avec les grands distributeurs mondiaux. Le chiffre d’affaires du groupe Etam a atteint 1,2 milliard l’an dernier. Une progression de 2,4 % en France, alors que, selon l’Institut français de la mode, le marché des chaînes spécialisées n’a augmenté que d’1,6 % en lingerie et d’1,2 % pour le prêt-àporter. « Longtemps perçue comme traditionnelle, la marque Etam est devenue glamour », analyse Laurence-Anne Parent, directrice associée du cabinet Advancy. Laurent Milchior, qui a pris les commandes de la société familiale voici cinq ans, détaille : « Pour s’imposer, il faut avoir image, offre, magasins et produits. » Un carré magique qu’il ne cesse d’enrichir.
Miser sur l’achat plaisir
Ainsi, depuis octobre, Etam a lancé dans une trentaine de magasins – ils seront 45 à la fin de l’année – une gamme de 600 produits de maquillage, accessoires et bains moussants à sa marque. Tous à petits prix mais aux noms évocateurs : rouges à lèvres Porte-baisers (8,90 euros), ombres à paupières Soutien regard (5,90 euros) ou mascara Balconnet de cils (5,90 euros). Un lourd investissement certes, mais il a permis d’augmenter le trafic dans ces points de vente, et de recruter de nouvelles clientes, de surcroît plus jeunes. « Le panier moyen a aussi augmenté de 10 à 15 % », révèle un expert du secteur. « Les bénéfices devraient être là en 2016 », assure Laurent Milchior.
Même si le maquillage est visible dès l’entrée des magasins, la lingerie reste le point fort d’Etam. Un incontournable que l’enseigne veut transformer en achat plaisir. A chaque saison, on peut choisir de nouveaux modèles de culottes et de soutiensgorge dans une gamme de couleurs étendue. Mais, à l’heure où des marques comme Intimissimi et Mango percent sur le marché, où Kiabi ambitionne de doubler les ventes de sa lingerie, Etam n’entend pas se laisser doubler. « Un leader doit innover », martèle Laurent Milchior.
Nouvelles matières textiles, nouvelles coques, armatures flexibles de soutiens-gorge sont apparues.
Repenser les boutiques
Parallèlement, Etam a entamé un gros travail sur le prêt-à-porter, présent dans 160 magasins en France, sur un total de près de 350. Dans un secteur très concurrentiel, avec des poids lourds comme Zara ou H & M, mieux vaut jouer la différence.
« Nous avons choisi de présenter moins de produits, dans peu de tailles, afin de les starifier », indique Marie Schott, directrice générale de la marque Etam. La cliente n’est pas lésée pour autant : un réassort journalier permet d’approvisionner le magasin si une pièce manque. De plus, le parc a été réorganisé.
Certains magasins ont été agrandis, comme ceux de la Défense ou de l’avenue des Ternes, à Paris, afin de présenter toute l’offre. D’autres, par exemple à Lyon, ont été inversés : le plus petit est consacré au prêt-àporter, le plus grand à la lingerie.
L’objectif est toujours le même.
Alors que le magasin est de nouveau plébiscité par les consommatrices, selon une étude récente du cabinet Precepta, il faut leur donner envie d’entrer en multipliant les occasions de le faire. Aussi, pour la première fois cette année, la majorité des modèles présentés lors du défilé seront disponibles dès le lendemain en boutiques.