Chanel N°5, boîtes de cigares, champagne millésimé… Nombreux sont les voyageurs qui, avant de monter dans un avion, flânent dans l’aéroport à la recherche d’un cadeau. Le travel retail est en pleine expansion.
“Le marché, de 67 milliards d’euros en 2014, devrait doubler d’ici à 2020”, estime Laurence-Anne Parent, associée du cabinet de conseil en stratégie Advancy. Si le nombre de voyageurs ne cesse d’augmenter –on en prévoit 4 milliards en 2017–, ils sont aussi de plus en plus dépensiers. “94 % des passagers des aéroports visitent les magasins, un sur deux a l’intention d’acheter”, remarque-t-elle.
Des perspectives de croissance qui ouvrent les appétits. Ainsi, le suisse Dufry vient d’annoncer l’acquisition d’un de ses principaux concurrents, l’italien World Duty Free (WDF). De quoi renforcer sa place de leader mondial sur les boutiques d’aéroports –LVMH le devance mais sur un périmètre plus large–, qu’il détient avec un chiffre d’affaires de 3,4 milliards d’euros et près de 1.700 boutiques dans 60 pays. L’achat de WDF (2,4 milliards de chiffre d’affaires) va se faire en deux étapes. Dufry acquiert, au prix de 10,25 euros par action, les 50,1% propriété de la famille Benetton qui avait annoncé en janvier vouloir se désengager. Il lancera ensuite une OPA sur le reste du capital. Un rapprochement qui, selon ses calculs, devait représenter 25% de part de marché mondial et générer des synergies à hauteur de 100 millions d’euros en 2017.
Des produits exclusifs pour les aéroports
“Avec le travel retail, les marques ont compris qu’elles avaient une carte à jouer”, explique Laurence-Anne Parent. “Désormais, elles profitent de leur présence dans les aéroports pour tester de nouveaux produits, en conçoivent des spécifiques adaptés à cette clientèle. Elles ont aussi découvert que les éditions limitées, très chères, s’y vendent aussi bien, voire mieux qu’ailleurs”. Des réflexions qui ont conduit le géant des cosmétiques L’Oréal, pionnier dans son secteur, à créer en 2012 une nouvelle division. “Le travel retail est un marché stratégique pour le développement et la visibilité de nos marques”, assure Barbara Lavernos, la directrice générale qui n’hésite pas à innover. Ainsi, pour le nouvel an chinois, Lancôme proposait des produits exclusifs pour les aéroports de Hawaï, destination privilégiée depuis Pékin ou Shanghai.
Loin du rapprochement Dufry-WDF, l’autre grand du secteur, DFS (groupe LVMH), leader du luxury travel retail, tente un autre développement: il projette pour 2016, au coeur de Venise, l’ouverture d’un magasin rassemblant les marques les plus prestigieuses. De quoi séduire les consommateurs qui auraient oublié de succomber au shopping dans l’aéroport.