Eric de Bettignies décrypte l’actualité du groupe VIVARTE

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André et Naf Naf, mis en vente par Vivarte, vont-ils disparaître ? Leur propriétaire peu connu du grand public, le groupe Vivarte, se débat depuis des années avec d’importantes difficultés financières.

André et Naf Naf, mis en vente par Vivarte, vont-ils disparaître ?

Par Clémence Boyer | mis à jour le 25/01/2017

En début de semaine, on a appris que les marques André et Naf Naf étaient à vendre. Leur propriétaire peu connu du grand public, le groupe Vivarte, se débat depuis des années avec d’importantes difficultés financières. Comment en est-on arrivé là ? Décryptage.

Vivarte (prononcer “Vi-var-té”) n’existe que depuis 2001. “Historiquement, le groupe s’appelait André et s’était construit autour de la chaussure, des vêtements et des accessoires”, raconte Karine Picot-Coupey, maître de conférence à l’IGR-IAE Rennes. “Ce nouveau nom reste mal connu du grand public, car il n’est relié à aucune enseigne existante”, ajoute-t-elle.

Pourtant, ses marques sont, elles, très célèbres : Minelli, André, Caroll, Naf Naf, Chevignon, Kookaï… Autant de noms que vous avez peut-être dans votre penderie. Dans les années 2000, le groupe a continué à se développer en ouvrant des magasins et en rachetant des marques, le tout en s’endettant fortement.

Dette, crise, transformation digitale et valse des PDG

A la fin des années 2000, la roue tourne pour Vivarte. La conjoncture économique se dégrade rapidement, en particulier dans le secteur de l’habillement. Le groupe voit alors son chiffre d’affaires reculer et se retrouve étranglé par sa dette. Le groupe souffre aussi, comme de nombreux retailers, de la concurrence du e-commerce mais tarde à investir dans sa transformation digitale et dans l’omnicanal, le fait de vendre à la fois en ligne et en magasin avec des passerelles : pouvoir récupérer en magasin des vêtements achetés en ligne par exemple.

Surtout que Vivarte est pénalisé par sa structure complexe et manque d’agilité pour se réformer. “Le groupe regroupe des marques très différentes en matière d’emplacements (centre-ville, périphérie, etc.) et de cibles de consommateurs, il n’y a pas beaucoup de synergies entre elles”, pointe Karine Picot-Coupey.

A cela, il faut ajouter l’instabilité de l’équipe dirigeante : quatre PDG différents en moins de deux ans et demi. “C’est sûr que cela ne facilite pas la conduite du changement dans un secteur qui connaît des transformations majeures”, plaide Karine Picot-Coupey.

Adieu, veaux, vaches, cochons...

Confronté à la baisse du chiffre d’affaires, le groupe Vivarte a d’abord tenté une stratégie de montée en gamme, notamment pour La Halle, mais cela n’a pas fonctionné. “Ils ont perdu leur clientèle de base sans en gagner une nouvelle”, résume Karine Picot-Coupey.

En 2013, “la société évite de peu la faillite”, rappelle Eric de Bettignies, Managing Director au sein du cabinet de conseil Advancy, qui connaît bien le dossier. “Après une restructuration financière pour s’alléger de sa trop lourde dette datant de 2007, elle revoit à la baisse ses mètres carrés en fermant des magasins. Mais c’était inévitable : les pure players internet avaient déjà pris 20% d’un marché en baisse, cela devait se traduire par des fermetures des surfaces les moins performantes ” Et cela continue encore en 2017, puisque le nouveau PDG a annoncé cette semaine 700 suppressions de postes et la fermeture de 142 magasins La Halle aux chaussures.

Vivarte a aussi mis en vente plusieurs de ses marques de centre-ville : Kookaï (“une marque qui n’a jamais gagné d’argent depuis sa création”, précise Eric de Bettignies), Chevignon et Pataugas cet été. Et cette semaine, André et Naf Naf ont été ajoutés à la liste des actifs à céder.

L’objectif est double pour le groupe. Il s’agit d’abord de récupérer du cash pour pouvoir répondre aux exigences des créanciers et ensuite de simplifier la gestion du portefeuille de marques. “Ils ne peuvent pas développer toutes ces marques à la fois, plaide Eric de Bettignies, ils ont raison de choisir leurs batailles et de se concentrer sur quelques marques fortes pour en faire des champions européens : Minelli, Caroll, etc. Avec un groupe simplifié, ils pourront concentrer leurs investissements et notamment entrer sérieusement dans le digital: ils peuvent vraiment y arriver !”.

A condition de trouver un repreneur pour Naf Naf, André, Kookaï… Car si le groupe affirme avoir un repreneur intéressé par André, sans dévoiler son nom, pour les autres marques, pour l’instant, c’est le calme plat.

“Je ne crois pas à la disparition de ces marques qui ont un vrai capital sympathie auprès des consommateurs, tempère Karine Picot-Coupey, par contre, peut-être qu’elles n’existeront plus que sous licence. Quelqu’un rachètera la marque mais pas toute l’entreprise qu’il y a derrière”.

PAR CLÉMENCE BOYER

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